中汽協數據顯示，2020年汽車行業整體下滑1.9%，不少車企未能完成年度銷量目標。但長城汽車逆市上漲，共銷售新車超111萬輛，同比增長4.8%，完成年銷102萬輛的目標，這也是長城汽車連續第五年突破百萬銷量。長城汽車2020年營業總收入1032.83億元，同比增長7.35%。一向被資本市場低估的長城汽車也在這一年翻盤，從7月底的7.94元/股飚升到年底的超40元/股，股價上漲400%。
長城汽車的不俗成績，很大程度上得益于去年開啟的一系列變革，其中營銷思路的轉變，真正擁抱用戶的哲學，值得行業進行一番思考。
長城汽車副總裁傅小康日前在一場采訪中提到，汽車消費已經從單純買車轉變為了購買品味、文化、經歷體驗。從網友征名的“哈弗大狗”到“歐拉好貓”，從坦克300女性專場到入駐羅永浩直播間，長城汽車準確地把握到了汽車消費的變化，獲得了年輕消費群體的認可。
市場風云激蕩，變革勢在必行
近兩年，長城汽車敏銳地洞察到了市場環境的變化：增速整體放緩、競爭加劇、“新四化”趨勢越發明顯，主流消費群體年輕化。長城汽車主動擁抱變化，一改此前低調的營銷風格，開始多樣化、時代化，讓消費者、用戶、競爭對手乃至整個行業，都感受到了長城汽車變革的決心。
2020年，長城汽車成立三十周年的時候，沒有舉行慶祝儀式，而是發布了一段以集團董事長魏建軍為主角的短視頻《長城汽車挺得過明年嗎》。這段視頻轟動了汽車圈，引發了業內人士對長城汽車“命懸一線”的探究，以及長城汽車如何面對下一個三十年的大討論。
緊接著，長城汽車又公布了公開信《致長城汽車伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》。
在這封不尋常的信中，魏建軍提到了面對中國SUV紅利消退，全球經濟不理想、新冠病毒疫情沖擊，以及外資品牌和造車新勢力合圍下，長城汽車的破解之道，是從“中國汽車制造企業向全球化出行科技公司”轉型，并將在機制創新、基礎層再造兩方面展開變革。而立之年的長城汽車以“短視頻+公開信”的傳播方式，道出面對市場環境的巨變，長城汽車已做好準備。
日前，長城汽車副總裁傅小康在采訪中也透露了很多信息，提出“傳統汽車企業如果不進行顛覆性的改變，終將成為被趕超的前浪！”。長城汽車在品牌運營角度，注入更多的感性元素，賦予品牌年輕、新潮、積極向上的文化內涵。同時著重提到了超過7千萬的中產女性市場，并表示將針對女性群體，在品牌營銷上進行細化，策略上也有所側重。整體思路上將從傳統的“工程師文化”向“用戶文化”轉移，將“用戶”融入到汽車的全生命周期中。
“以用戶為中心”，做長期主義者
“以用戶為中心”是長城汽車2020年的一切變革的核心。開啟變革后，長城汽車與用戶之間不再是單一的“買賣”關系，而是深入到產品制造各個領域。長城汽車希望通過重塑產品底層邏輯，攜手用戶共創新品類，打造個性化品牌形象，重新定義兩者的關系。
哈弗大狗是長城汽車攜手用戶共創的首款車型。該車型內部代號曾為哈弗B06，去年6月哈弗在各大平臺向網友征集新車命名，“哈弗大狗”投票數遠高于哈弗自己命名的哈弗遠行者等，最終取得“冠名權”。“哈弗大狗”也成為了中國首個通過網友征集的車型命名。
“哈弗大狗”的勝出，讓長城汽車意識到年青一代消費群體需求的特殊性。身為互聯網原住民，他們對熱點、IP打造天然親近，并擁有愛嘗鮮、眼光挑剔、包容多元化等特征，且還是“貓奴”。
因此，長城汽車趁勢加大了與用戶的互動頻次，之后推出的歐拉貓系列命名征求了用戶意見，其中好貓的車身配色命名也由用戶決定。并緊跟潮流熱點打造IP，如哈弗大狗名字定下后，哈弗品牌隨后與用戶共創了主題曲、成立哈狗幫等，讓用戶深度參與到產品的周期中，哈弗大狗再度成為全網討論熱點。
歐拉品牌則借鑒小型車的體積優勢，打造新“萌寵”文化。歐拉推出歐拉黑貓與阿貍聯名打造的兩款改裝車型，可愛圓潤的外觀配合阿貍、巨鯨等涂裝，讓“貓奴”們難以自持。而歐拉品牌總經理搖身一變為“喵星球理事會”會長，身體力行融入年輕人的生活，實現了從營銷到產品再到管理的全方面轉變。
中汽協數據顯示，2020年汽車行業整體下滑1.9%，不少車企未能完成年度銷量目標。但長城汽車逆市上漲，共銷售新車超111萬輛，同比增長4.8%，完成年銷102萬輛的目標，這也是長城汽車連續第五年突破百萬銷量。長城汽車2020年營業總收入1032.83億元，同比增長7.35%。一向被資本市場低估的長城汽車也在這一年翻盤，從7月底的7.94元/股飚升到年底的超40元/股，股價上漲400%。
面對女性消費用戶占比提升的現狀，長城汽車不僅在產品研發層面更多考慮女性的訴求，還定制化推出“她”營銷，為產品賦予情感價值。歐拉品牌抓住女性用戶對“養成文化”的認同，推出“520女神優先領養計劃”。WEY品牌針對敢闖愛闖的新時代女性，打造坦克300“女王”專場發布會。
長城汽車在營銷上的成功，讓其成為車企爭相學習的對象。相信看過中國汽車工業協會副秘書長柳燕總結的“2020車圈10大營銷關鍵詞”視頻的人會發現，長城汽車囊括了9大關鍵詞（直播帶貨、Z世代（95后消費群）、飯圈營銷、短視頻化、出圈、盲訂、“她”營銷、用戶共創命名、造車新實力）。
銷量爆發背后，玩出營銷最優解
長城汽車兼具趣味創新和質量的營銷，不僅與消費者形成良好互動，還收割了大批潛在受眾和粉絲。營銷轉型效果，配合有競爭力的產品，最終反饋到了對銷量的助力上。
哈弗大狗上市僅三個月就實現月銷破萬，達10,184輛。可以說，哈弗大狗“3/4刻度座駕”的設計，是現代年輕人對生活的理解“努力工作，熱愛生活”。長城炮連續8個月銷量過萬，年銷達114,878輛，而其上市至今還不到兩年，成為高端皮卡乘用化轉型的領頭羊。
歐拉貓系列已成為千禧一代購車新選擇，如歐拉黑貓12月銷售破萬達10,010輛，可見貓系列產品已逐漸融入年輕人的生活方式。而哈弗初戀的銷量也值得期待，長城汽車將初戀定義為“年輕人的第一臺車”，令人產生美好的聯想和認同感。斬獲女性用戶群認可的坦克300通過WEY APP支付的訂金突破萬筆，且訂單仍在持續增長。
除了網紅車型增量外，在疫情期間，長城汽車還通過攜手多位明星、大咖直播帶動銷量上漲。長城汽車高管在直播間化身網紅主播，在直播的同時也在向受眾傳達企業的產品和品牌價值。
長城汽車2020年將直播賣車模式常態化，形式和平臺則呈現多元化。長城汽車與“中國初代網紅”羅永浩組成的“哈羅”CP，堪稱2020年車企直播賣車經典案例。僅4月10日一場，"哈羅"CP銷售額達15.65億元。另外，長城汽車走進小朱配琦（朱廣權和李佳琦）直播間，邀請李誕在抖音平臺直播帶貨，進行6?18直播，舉行“雙十一”超級直播夜等。與此同時，長城汽車跨界電影、音樂、探險、體育競技等領域。
直播賣貨、贊助電影、入駐抖音B站，并非僅僅是為了銷量，而是為深層次融入年輕用戶的生活方式和娛樂場景，構建多元化交流溝通渠道，讓他們“第一眼”認知企業與自身的關聯。
長城汽車各項營銷策略能屢屢破圈的背后，是其將“以用戶為中心”的理念落到了明處和實處，讓消費者由內而外切實感受到長城汽車的真心，使得雙方之間的隔閡得以消除。而用戶共創模式讓消費者能以“創造者”的身份，全程參與產品生命周期，深切了解長城汽車的企業文化，提升消費者對企業的忠誠度和認同感。營銷和產品深度結合取得的成功，讓長城汽車2020年營收銷量再度刷新歷史。
來源：財經網
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