當豐田今年有望蟬聯日系品牌年度銷冠之時，一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯三兄弟之間的增速卻差距明顯。

行近歲末，國內三大日系品牌的排位賽再具看點。

截至11月份，從豐田、本田、日產三大日系品牌2020年銷量目標的完成情況來看，單月銷量連續穩定17萬+的豐田，將有望率先達成目標并蟬聯日系品牌年度銷冠。

數據顯示，今年1-11月，整個豐田（一汽豐田+廣汽豐田+雷克薩斯）的在華銷量同比增長9%，遠高于本田的0.4%以及日產的-6.6%。

不過，具體到豐田品牌內部，一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯三兄弟之間，增速同樣差距明顯。

與整個豐田在華增速超過9%不同，靠著近幾個月的突然增長，一汽豐田的增速才達到了8%。在8月份結束時，其同比增速還是個負數，而彼時，廣汽豐田的增速已經為10.3%，雷克薩斯也超過了9%。

而且，與東風本田、東風日產因地理位置原因，今年受突發的疫情影響更加嚴重不同，事實上，豐田三兄弟間的增速差距卻由來已久。

1.不溫不火的增速，墊底兄弟團

增速的差距，早在三年前便開始顯現。

從統計數據來看，在過去將近三年的時間里，“豐田兄弟團”中的廣汽豐田與雷克薩斯一直保持著兩位數的增速，而一汽豐田則一直處于微增長之中。

甚至在2019年時，沒有新車型導入的廣汽豐田增速接近18%，而在亞洲龍、全新一代卡羅拉和全新RAV4等新車的加持下，一汽豐田也僅僅增長了2%。

這也使得越來越多的人開始認為，近年來，一汽豐田能夠實現增長，不過是依靠整個日系處于上升階段的勢頭帶動。

甚至，按照如今的增長速度，一汽豐田最終被廣汽豐田這個后來者超越，也只是時間的問題。

2018年，一汽豐田的銷量高出廣汽豐田14萬輛；

2019年，一汽豐田的銷量高出廣汽豐田5.6萬輛；

2020年1-11月，兩者的累計銷量差距只剩下了2.3萬輛。

“逆水行舟，不進則退。而當同行者都在加速快跑時，緩進，也就成了退的一種。”

在2020年初的年度媒體溝通會上，當談到今年的發展目標時，一汽豐田曾為自己定下主題：乘“豐”破浪。而從如今的表現來看，這家原本打算大干一場的企業，終究還是要留下遺憾。

更何況，在與廣汽豐田孰強孰弱的爭論中，一汽豐田近兩年的唿聲正在變得越來越低。

而變低的原因，除增速的差距之外，另一個罪魁禍首，則是一汽豐田在低端市場的沉淪與高端化上的不斷折戟。

數據顯示，在2018年時，一汽豐田產品中相對低端的威馳、卡羅拉、奕澤的銷量占當年總銷量的70%；2019年，這個數據依舊高達67.9%。2020年，隨著亞洲龍和全新RAV4的上量，這一數據雖然有所下降，但60.4%的占比，也依舊不低。

而作為對比，今年1-11月時，廣汽豐田致享+致炫+雷凌+C-HR的銷量占比為52.6%。

此前，在中國汽車消費不斷升級、高端車市場份額逐年提升的背景下，一汽豐田旗下的銳志、普拉多、陸巡、皇冠等明星車型卻相繼隕落停產，外界曾一度質疑“一汽豐田賣不好高端車”。

到2019年，一汽豐田又推出了亞洲龍，開啟了新一輪的沖高之路。

彼時，對于這款定位比凱美瑞還要高半個級別的車型，不管外界還是一汽豐田都充滿期待。甚至此前曾有傳言，皇冠之所以停產，就是為亞洲龍讓路。甚至，在亞洲龍上市之初，還有不少網友直唿：廣汽豐田的凱美瑞要涼了嗎？

但一年多下來，亞洲龍似乎并未達到預期。

乘聯會數據顯示，1-10月，亞洲龍累計銷量剛剛突破9萬輛，與凱美瑞的接近15萬輛差距明顯。

并且，此前曾有消息證明，亞洲龍的“熱銷”更多得益于終端的大幅讓利。據說，不僅多地的一汽豐田經銷商曾對外放出降價1-1.5萬的消息，北京、河北的經銷商甚至給出了全系3-4萬元的大幅優惠。

2.營銷“翻車”，如何乘風破浪

繼亞洲龍之后，11月份的廣州車展上，一汽豐田又亮相了自己的另一重磅轎車產品———定位A+級的ALLION。

從介紹來看，這款新車融合了豐田TNGA平臺的前沿優勢，是豐田歷史上第一款真正“ALL IN”中國市場的全球戰略車型，也是豐田承諾“中國最重要”的代表之作。

然而就是這樣一款如此重要的車型，ALLION在中文命名上卻翻了車。

在廣州車展之前，一汽豐田曾對這款車進行預熱，而從當時發布的海報來看，新車的中文名被定為“傲瀾”。

然而，在廣州車展上，廣汽豐田如約發布了姊妹車型———“凌尚”，而一汽豐田卻出人意料地表示新車就叫ALLION，并強調沒有中文名。也就是說，“傲瀾”這個中文名突然被廢棄掉了。

“傲瀾”的中文名，根據官方解釋，其意為“傲勝輝光，星照夜瀾”、“傲人生，馭波瀾”。但是，在閩南語中，這個詞卻成了一句罵人的臟話。

在一汽豐田的官方微博上，有不少網友指出，“這名字注定在潮汕賣不出去”。也有網友直言，“是不是沒來潮汕做過市場調研”。

作為旗下最重磅的車型之一，而且將首發地選在了廣東，卻出現了此種失誤。有報道直接調侃，將其稱為“2020年汽車行業最大的烏龍”。而一汽豐田內部管理的不嚴謹，可見一斑。

除了命名翻車引“圍觀”之外，回顧近幾年一汽豐田在營銷方面的動作，似乎并沒有什么“出圈”的成果。

以頭頂"最時尚豐田車"頭銜的奕澤家族的營銷為例。按理說，這種明確針對年輕消費者的車型，營銷上應該有更多玩法。

以奕澤的姊妹車型———廣汽豐田的C-HR為例。從給業界留下深刻印象的車身顏色Tiffany藍，到聯手李晨、潘瑋柏創立的潮牌NPC共同推出潮流圈追捧的聯名單品，再到針對年輕消費者成立“C區玩家車主部落”……

可以說，廣汽豐田以多種形式為C-HR貼上了年輕的標簽。反觀奕澤，年輕化的營銷手段卻顯得寥寥。

而這種差距體現在銷量上就是，奕澤大部分時間都在被C-HR壓制。

奕澤與C-HR銷量對比（數據來源：車主之家）

與此同時，在當下車企紛紛發力的數字化營銷方面，一汽豐田的舉措和成績似乎也不太夠看。

雖然今年上半年在疫情的影響之下，一汽豐田也嘗試了線上展廳、高管直播等形式。但對比兄弟企業，如車企中首個成立品牌直播中心，在小紅書、知乎、抖音等全平臺發力，并全面開啟展廳數字化升級的一汽-大眾；以及通過APP、小程序等形式拓展賣車方式，一場線上發布會播放量達35.3億的一汽紅旗。一汽豐田在整個一汽集團向新四化轉型的大背景下，多少顯得有些跟不上步伐，格格不入。

3.寫在最后

從去年年底開始，一汽豐田進入了新一輪的人事調整期。

與廣汽豐田方面的管理者開始升任更高職位不同，此前，一汽豐田的中外方高層相繼被調任，有著高端品牌經驗且業績不錯的新任管理者到來，似乎也在從側面印證著中外股東方對這個企業現狀的不滿。

2021年，一汽豐田將迎來自己成立的第十八個年頭。而明年，其最重要的車型就是此前剛剛“翻車”的ALLION。

在經歷出師不利，以及各種遺憾之后，顯然，明年的一汽豐田依舊壓力不小。

在廣州車展上，一汽豐田曾經明確表示，“到2022年將成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業收入過千億的汽車企業。同時，加速進階，快速轉型，啟動‘以用戶為中心，數字化為支撐’的企業戰略升級，全面進入二次創業的新征程”。

而這樣的轉型，早就應該進行。

來源：汽車產經網

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