2019年，一汽-大眾以4萬多銷量的微弱優勢超越上汽大眾，成為中國市場產銷規模最大的汽車生產廠商。規模效益面前，上汽大眾不得不在大眾、斯柯達兩個品牌上同時發力。

相比之下，斯柯達的市場表現嚴重的影響到了上汽大眾的整體規模。上汽大眾同比增長從2018年的-1%增長至2019年的0.6%；斯柯達卻從2018年的5.7%下降至-20.9%。

上汽大眾有限公司銷售與執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑表示，今年上汽大眾和斯柯達雙品牌的目標是“確保市場占有率提升，至少不下降。”

2020年4月22日，上汽斯柯達啟動官降，全線產品價格下調，終端將價格范圍從7.84萬元-26.84萬元下調至7.79萬元-24.79萬元，SUV的價格門檻從10.59萬元降至8.99萬元。其中，最高降價幅度達到2.45萬元。

被定位為低于大眾品牌的廉價車品牌，斯柯達的戰略調整逐步落地。

金九銀十的兩個月份，斯柯達的同比增速有所提高，但是依然是-18.4%和-21.1%的負增長。

同時，確保市占率提升的任務也很難完成。繼2019年，上汽大眾市占率達到8.2%，創出歷年新高之后，市占率再未觸及8%的門檻；斯柯達品牌從2014年的1.5%，整體走勢下跌至2019年的1.3%，然后再未超過1%。

01 斯柯達的“德系陰影”

“成也蕭何敗也蕭何。”

斯柯達的成功，大眾品牌的背書功不可沒；斯柯達的失勢，大眾品牌的背書“難辭其咎”。

眾所周知，大眾品牌在中國汽車市場的號召力令所有對手望塵莫及，如今只有豐田可以望其項背，逐漸具備并駕齊驅的實力。這是中國汽車市場固有的特色，大眾品牌不僅是品質的代表，也是中國汽車市場的風向標，更是消費者購買決策行為中的參照標和價格錨點。甚至，大眾就是汽車的代名詞。

毫無疑問，2005年進入中國市場的斯柯達，急需一個參照對象來解釋自己的身份和地位。于是，“上海大眾斯柯達”的標簽成為斯柯達在中國市場的身份注腳，盡管它是一個被大眾汽車集團收購的捷克汽車品牌。此后，斯柯達戴上了“德系品質”的光環，也因此取得了市場競爭的主動權，和上汽大眾、狹義乘用車整體相同的市場走勢。

作為新十年的開端，2011年，斯柯達取得了1.8%的市場份額。回顧十年的發展歷程，斯柯達享受到了德系品牌光環帶來的品牌加持，市場銷量持續提升。不過，斯柯達的銷量規模遠低于上汽大眾，同比增速也低于上汽大眾和狹義乘用車整體的水平。

大眾的品牌加持，讓其享受到了市場高速增長的紅利，但斯柯達的市場份額從2011年開始持續下滑，跌至2020年10月份的1%。

業內人士認為，斯柯達發展較好的階段主要歸功于三個方面：其一，市場高速增長，特別是緊湊型轎車；其二，大眾產品布局尚有空隙，斯柯達是一個很好的補充；其三，斯柯達的捷克血統讓其有一些獨特的感知調性，與大眾品牌有所區分。

然而，隨著大眾引進國內產品越來越多、消費熱潮從轎車向SUV轉型以及斯柯達品牌形象打造含糊不清等多種因素，斯柯達越來越難找到自己的立足點，致使唯一可以向消費者傳遞的賣點是“性價比更高的德系車”。

2016年7月，斯柯達車型尾標從“上汽大眾”變為“上汽斯柯達”。意欲強化斯柯達獨特性的行為被現實赤裸裸的擊碎，不得不在2020年10月，再次將尾標從“上汽斯柯達”改回“上汽大眾斯柯達”。

02 斯柯達的戰略困局

上有大眾、下有捷達(參數|圖片)，表面上是可以上下通吃，卻陷在不倫不類的陷阱里。這是斯柯達最大的戰略困境，無法讓消費者清晰的識別其身份和代表的價值。

即便如此，斯柯達依然要牢牢的抓住德系品質這個標簽。“我們希望強化德系品質”，“大家都認為好的品牌底蘊，源自歐洲，有大眾的技術加持”。廣州車展媒體日，接受搜狐汽車采訪時，上汽大眾斯柯達品牌營銷事業市場營銷高級總監任云認為，這是斯柯達的基礎，也是其優勢。

然而，市場的反饋卻恰恰相反。

斯柯達品牌的實用價值是德系品質，情感偏好卻是其源于捷克的小眾調性。可是，在一味強調德系品質的傳播策略下，斯柯達正在“大眾化”。可是，消費者并不需要一個價值上沒有差異且掛著其它LOGO的大眾車。

斯柯達，到底是和大眾一樣的大眾汽車，還是跟大眾不一樣的大眾汽車。很顯然，后者是斯柯達唯一的出路。畢竟在此之前，斯柯達已經抹掉了自己源自捷克的斯柯達身份。

在斯柯達的品牌定位上，實用主義思維再次占據上風，前一次是主打品質，這一次是主打價格。

這樣，斯柯達又陷入了一個更大的戰略困局，即與消費升級步調不一致。

2018年，中國汽車市場遇到28年以來首次負增長。但在整體下行的同時，豪華品牌逆勢增長，引領了汽車消費升級的主旋律。即便是在中低端市場，10萬元以下產品市場規模逐漸萎縮。以五菱為例，這個曾經低端市場升級紅利最大的受益者也面臨銷量規模下滑的問題。

那么，在終端消費者的決策行為中，以自主品牌為參照標準，具備德系品質的捷達擁有較高的品價比；以大眾品牌為參照標準，具備德系品質的斯柯達性價比和品價比都不能滿足消費者的升級需求。另外，相對于大眾和捷達，斯柯達的品牌影響力并不算強，很難形成既能吸引自主品牌/捷達等品牌消費升級客群，又能承接大眾品牌追求性價比客群的格局。

03 斯柯達的新出路

或許，德國人固有的理性思維一直將斯柯達的品牌規劃圈定在實用主義的框架內，進而圍繞品質和價格制定發展策略。其實，從斯柯達產品的外觀設計上便可略窺一二，套娃痕跡明顯且靈性不足。

縱觀斯柯達引進國內之后的發展歷程，可以將其劃分為三個階段，其中前兩個階段也可以視為斯柯達品牌調整的嘗試，而第三個階段則是將在明年新品上市之后的改變。

第一個階段，個性化時代。以晶銳(參數|圖片)、明銳(參數|圖片)、昊銳(參數|圖片)為代表的發展時期，在消費者認知中，斯柯達的品牌底色中依然有捷克的元素。然而，在品牌規劃及傳播過程中，聚焦于德系品質的傳播導致斯柯達的認知從立體化逐漸萎縮至之后品質一個賣點。

第二個階段，運動化時代。以野帝、速派(參數|圖片)等車型為代表，外觀和動力層面上，上述兩個車型各有特點，逐漸具備了運動化的基礎，與大眾品牌的穩重、中庸形成明顯的區隔。不過，這一策略并沒有在全系產品上推廣。或者是并沒有作為斯柯達品牌運作的長期規劃，導致產品短暫備受關注之后就迅速泯然眾人矣。

第三階段，好看的德國貨。“從品牌個性打造或者情感化的聯系當中，希望成為大眾中的稍微有一點小眾的品牌，包括我們看到其他品類的有些產品能夠達到這種感覺，它有它自己非常強的特點。但這反而在產品觸及當中獲得一個大眾化的效果，因為大家都愿意追隨在情感方面有自己風格和特點的品牌。”任云認為，小眾的落腳點在于造型設計，可以將其總結為“好看的德國貨”。 “我們希望在堅持德系品質的同時，能夠成為一個在設計上比較有好感，能夠獲得大家認可的車型品牌。”

更具體來說，“在給人張力和沖擊感的基礎上，在總體設計造型語言方面進一步去演繹我們所堅持的水晶切割元素。同樣作為一個水晶切割，它在不同的車型上會有不同的展現，比如中高端的車型，相對來說就是比較商務的風格。其實水晶本身也是多維度的內容，要看我們怎么去演繹。例如在我們的SUV車型當中，有不少動感的水晶元素的運用，不管是外飾，還是車身折面上都有所展現，接下來在整個內飾方向，希望在全新升級一代車型發布的同時，能夠把設計語言進一步演繹。”

來源：搜狐汽車網 汽車咖啡館

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