這份道歉信一出，似乎理想汽車這一事件終于告一段落，但實際上，這番前后矛盾的操作下來，理想汽車和創始人李想的人設崩塌了大半，所謂的“用戶企業思維”好像終究擺脫不了只允許品牌有贊美聲的小格局。

從“硬件升級”到“打臉式召回”，隨著理想汽車上周五一紙張召回公告的發布，空氣里仿佛傳來了幾聲清脆的聲音，里面有“打臉”的聲音，也有人設崩塌的聲音。

自理想汽車首款車型理想ONE(參數|圖片)交付之后，就不斷有用戶曝出車輛在前懸架發生碰撞后，前懸架下擺臂球頭從球銷中脫出的情況，據統計，截至2020年10月31日，類似碰撞事故發生了97起，而其中10起都出現了球頭脫出球銷的情況。

這樣的高比例很難說服用戶只是“個例”，因此逐漸引發了用戶和消費者的廣泛關注，期間理想汽車也曾回應過這一問題，但官方表示是“個例”，并對網友和媒體“斷章取義”地描述為“理想ONE出現斷軸”表示不滿，強調理想ONE所有懸架損壞都是由于碰撞事故造成的，沒有一起是因為質量問題造成。

這邊話音還沒落，11月1日，理想汽車創始人、董事長李想就在一場線下溝通會中對媒體就承認，理想ONE存在設計缺陷，并宣布將為2020年6月1日及之前生產的理想ONE升級球銷脫出力更高的前懸架擺臂，以降低用戶在車輛發生碰撞事故后前懸架下擺臂球頭脫出的概率。

這個消息一出就讓不少用戶和消費者心里打出了好多個問號，承認設計缺陷不是應該召回嗎，怎么到理想這變成輕描淡寫的“硬件升級”了，而且怎么隱隱還有一絲想讓用戶夸理想負責任以及“硬件OTA”技術先進的意思呢？

不過，仍然有部分理想用戶對于這樣的態度和方案并不買賬，在輿論不斷發酵并成功讓“理想變相召回”沖上熱搜后，11月6日，理想汽車發布了一封致歉信，在信中對其將“召回”定義為“升級”的做法致歉，并表示將立刻啟動主動召回程序，召回6月1日及之前生產的10469臺理想ONE，免費更換球銷脫出力更高的前懸架擺臂。

這份道歉信一出，似乎理想汽車這一事件終于告一段落，但實際上，這番前后矛盾的操作下來，理想汽車和創始人李想的人設崩塌了大半，所謂的“用戶企業思維”好像終究擺脫不了只允許品牌有贊美聲的小格局。壹姐發現，對于前期“硬件升級”的做法，理想APP上用戶抱怨和爭議聲從未停止。

從蔚來開始，造車新勢力提出了用戶企業的概念，而其用戶企業思維也備受追捧。平心而論，造車新勢力企業在用戶服務、用戶互動上做的的確比傳統車企要好，所以他們擁有不少粘性極高且樂于在互聯網上發言的“鐵粉”，比如“京蔚軍”。

能夠吸引這樣一批鐵粉，除了企業用戶服務做得好之外，造車新勢力們對于企業及企業創始人“人設”的經營也起了不小的作用，比如被用戶親切描述為“不為賣車為賣夢想”的斌哥，還有被粉絲認為“耿直”、“真性情”的李想。

這樣的人設對于造車新勢力吸粉有不小的積極作用，尤其是在它們頻繁召開用戶大會時，這種人設會讓用戶覺得這是個個性鮮明的“朋友”，而不是一個冷冰冰的企業。

所以即便李想在用戶大會上大爆粗口，當著很多車主孩子的面大罵那些不看好理想增程式技術的技術人員，也并沒有令車主反感，反而讓不少用戶覺得李想“耿直、真誠、不做作、拿我當自己人”，進而陷入一種狂熱的崇拜中。

然而，人設這種東西是把雙刃劍，用戶思維也不能是個“噱頭”，拿用戶當自己人的意思是要真的為他們著想，而不是希望他們無限理解和包容企業的所有做法，汽車消費者畢竟不是流量明星的腦殘粉，還不至于像他們一樣無腦花錢去追捧一個“偶像”。

換句話說，這些用戶買單的是“企業把我當自己人，為我提供更好的產品和服務”，而一旦企業開始為了自己的利益，把用戶當“傻子”，那么鐵粉也會立刻脫粉。理想汽車的很多操作已經證明了這一點，把“起火”說成“冒煙”、把“召回”說成“升級”，這些小聰明都被用戶一眼識穿。

造車新勢力好不容易積攢起來的品牌美譽度自然格外值得珍惜，但品牌美譽度從來也不是靠“只要我不承認我就永遠沒有錯誤”這種荒謬的做法來實現的，而且有錯不認的嘴硬形象可一點都不“耿直”，反而“犯錯就要挨打，挨打就要立正”的形象還更討喜一點。

經過這次事件后，希望理想汽車以后能夠吸取教訓，少玩點造新詞的小聰明，踏踏實實做用戶的“自己人”，再有就是把“真性情”的人設也立得高級一點，少爆粗口，多跟用戶聊點有用的。尤其是對于新造車經驗不足的玩家而言，硬件上的缺陷一旦暴露，就不應該淡化甚至美化，大大方方召回才是真正對用戶負責。

而在此次理想“打臉式召回”事件背后，也凸顯了新造車企業與傳統汽車質量監管制度的“代溝”和盲區。比如，涉及到硬件尤其是行車安全的缺陷一旦暴露，按照相關的召回制度，企業應該第一時間向主管部門備案并提出召回申請，但現實是，理想居然可以通過“硬件升級”的做法蒙混過關。

而且，這中間預留給像理想這樣的新造車企業的選擇權居然那么大，比如說一開始官方表態“不用召回”只需要“硬件升級”就能解決問題，到最后官方出道歉信并宣布重新啟動召回計劃，這個也是理想自己主動提交的。而且，根據理想的說法，這兩個不同的做法都跟監管部門“前期溝通過”。

值得深思的問題來了，對于新造車企業，我國現有的汽車召回制度，真的預留出來了這么大的“執法彈性”嗎？

類似理想這樣的“硬件升級“這種做法到底符不符合現有的汽車缺陷管理辦法和汽車召回制度？如果新造車企業可以通過“硬件升級”方式，替代更符合現有法規要求的“召回”舉措，是否意味著更多的傳統車企也可以采取類似的方法，獲得有關部門的“網開一面”？

既然硬件如此，那么軟件呢？

隨著電動化智能化趨勢的不斷發展，現在很多新造車企業都以整車OTA為榮，但軟件升級后的安全監管顯然又將對現有的質量管理和召回監管體制拋出新的挑戰。比如大家都非常關注的自動駕駛輔助技術，一旦暴露出涉及安全的BUG，到底是需要召回還是OTA來解決？

理想汽車“打臉式召回”，暴露的不僅僅是部分新造車企業所宣揚的用戶思維背后的底色，更暴露出來現有的汽車質量和安全監管制度上仍有不少漏洞亟待彌補。在各種造車的新技術和新思維面前，相關國家標準和政策法規需要與時俱進，否則居心不良的玩家極有可能利用現有政策漏洞，做損害消費者利益和公共安全的事。

拓展閱讀

作為新能源汽車領域的一員大將，理想汽車很年輕。

新能源汽車是未來汽車行業的發展方向，誰進入的早，誰做得更專業，誰就能受到更多資本信賴。理想汽車2018年10月發布首款智能電動車理想智造ONE到2019年4月10日首款車型理想ONE上市，前后不到半年時間，速度不可為不快。據悉，截止到2020年6月份，理想汽車已經完成4輪融資，其中美團王興就在投資人行列。

幾輪融資后，理想汽車有了更大的目標。

2020年7月30日，理想汽車以11.5美元/股價格在美國納斯達克上市，由于正處于新能源概念風口，各路資本都看好理想汽車。截止本周11月6日收盤，理想汽車股價26.46元/股，距離最低點股價漲幅高達130.9%，市值也達到了221.3億美元，按照1:6608按人民幣計價，市值1462.35億。

一家上市公司股票持續強勢上漲，意味著資本市場十分看好這家企業，如果不出幺蛾子，基本能確定這家企業未來前途無量。

然而，資本市場的一路順風并沒有為理想汽車帶來足夠的好運氣，理想汽車春風得意持續沒有多久，線下爆出了一些相當負面的消息。

對于愛車人士來說，理想汽車最近召開的一場溝通會，讓他們非常生氣。有該領域的一名資深記者直言“這幾乎是我聽過最讓人生氣的一場新聞發布會，我甚至都被氣樂了。”那么，究竟發生了什么事，能讓一個專業人士又氣又恨呢？

回顧事件本身：

11月初的溝通會上，創始人李想承認其首款理想汽車ONE底盤懸掛下擺臂存在設計缺的，但在語言表述上卻玩起了文字游戲，其用“硬件升級”代替“汽車召回”的說辭，讓許多當事人和愛車人士不能接受，中國文化博大精深，但不該被這么“玩弄”。

在這場溝通會的背后，是理想汽車售出的理想ONE汽車不斷爆發出的事故問題。

理想ONE不僅存在著97起前懸架碰撞事故，還存在著十余起自燃事件，這說明理想汽車并沒有在堅持新能源汽車生產時，并沒有將質量安全提高到足夠高的水平，質量不過關將嚴重威脅到用戶們的人身安全。

承認自己的不足是一件很難的事情，尤其這些不足還牽連到公司唯一生產的車型時，這對于公司未來發展可能是毀滅性的，能勇敢地站出來原本需要勇氣，但這場發布會的召開，非但沒有平息客戶們的怒火，反而將公司推上了風尖浪口。

一直以來，大眾對于新生事物存在一些隱患和瑕疵向來包容度較強，所以此次引發不滿的點并不在于新能源汽車本身存在的缺陷，而是基于創始人對于出現問題后的處理態度，不夠誠懇、別別扭扭的致歉方式讓當事人有種“吃癟”了的。

直到輿論的持續發酵以及相關部門的介入，理想汽車才終于開誠布公道歉并且宣布召回生產日期在2019年11月14日至2020年6月1日的10469輛汽車，并承諾在未來三個月內，為這些車輛免費更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂，以消除安全隱患。

根據公司官方汽車數據，我們知悉，承諾中涉及到的期間，理想汽車交付車輛數量為10473輛，僅剩4輛售出汽車未被召回，這意味超過99.96%售出去的車輛全部召回來了，從這點來看，理想汽車首戰市場并不太“理想”。

現階段，汽車領域依舊是傳統燃油車的天下，但不可否認，新能源汽車才是未來發展的主流方向。發改委產業發展司機械處處長吳衛在德清認為，電動化、智能化在中國的汽車產業發展已經成為不可逆轉的戰略方向。資本嗅覺總是最為靈敏，這點從幾家新能源汽車股票股價和在總市值均超越傳統車企股價就能看出來。

但，這并不意味著站上風口上就可以“任性為之”。

縱觀整個中國，致力于新能源汽車的研發和生產工作的車企并不多，也就理想、小鵬汽車、蔚來汽車、比亞迪等幾家車企，他們未來很長一段路都只能以有限幾家先進企業和自身為目標，在設計、服務和質量上不斷鉆研和進步，如果只是一味地停滯不前，妄圖指望市場來無限包容，概念提得再好，也有可能被拋棄。

當能力還支撐不起傲慢的時候，不妨放低姿態迎接批評，毛主席曾說過一句話，虛心使人進步，新能源汽車正處于行業風口，一些看起來高大上的成就有時候并不一定是自身具備的，只是恰好站在了這個位置罷了，但這確實容易讓人迷失方向，失去自我判斷能力。

不過就目前局勢來看，新能源汽車想要主宰整個市場，沒個十年八載不太可能，所以趁著大家還有一顆包容之心，拿出態度道歉平息輿論，將重點放在設計和質量上才配得上自己的千億市值。

來源：搜狐汽車網 車壹條,雙葉財經

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