作者|繆因知（中央財經大學法學院副教授）

編輯|張小馬

出品|棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

7月以來，拼多多聯合平臺上的宜買車汽車旗艦店，拿出10萬元現金，補貼5名顧客購買特斯拉車輛，該活動引發特斯拉反彈。主要爭議在于：拼多多是否侵犯了特斯拉的直營模式，特斯拉的法律權益是否受損？

一個初步的答案是：拼多多并未、也難以破壞特斯拉的直營體系。但拼多多這種新創的玩法，以及它已然激起的輿情，至少讓一部分人認為特斯拉的直營體系已經被攻破。即便拼多多仍然游弋在法律的紅線之內，但它這種做法有悖市場經濟主體交往、互動時應有的自愿原則。

未能被顛覆的直營模式

特斯拉作為一家具有特立獨行聲譽的造車企業，不僅在車輛制造技術、外觀設計方面別具一格，在銷售渠道上也以“直營”為特色，即取消銷售商環節，車輛只在直營門店內銷售。至少在一個國家內，其車輛價格保持一致，顧客不必再投入價格比較的成本。

直營模式意味著車輛從制造到交付給消費者的全過程處于生產商獨家的“閉環”內。其好處一是生產商可以節省銷售商環節的成本；二是可以保證對質量的掌控，消除銷售商以次充好的風險，這意味著生產商對產品品質的完全保證；三是生產商能夠掌握終端消費者的基本數據，可以更好地設計生產與銷售策略。

當然，直營模式是有成本的。只有自帶品牌、自帶流量并具有經濟實力的生產商才能做到。故中高檔的名牌商品經常使用直營模式，但運作成功的話，客戶的興趣、黏性或者說忠誠度會很顯著，這對生產商來說，既意味著現實的購買力，也可以說是聲譽資產的組成部分。

那么，拼多多到底是否破壞了特斯拉的直營模式呢？

如前所述，特斯拉的直營模式形成一個閉環，從車輛成形到交付給用戶，特斯拉完全不用借助第三方的銷售之手，事實上第三方也很難介入。而拼多多并非先購入特斯拉的車輛，掛在自己的平臺上降價2萬元出售（即“轉賣”）。

公開信息顯示，5名拼多多用戶直接向特斯拉付款，直接從特斯拉提車，商品流和資金流均與拼多多無關，還是在特斯拉銷售體系內流轉，但拼多多對每位用戶提供了2萬元的購車補貼，其“團購與補貼行為”均發生在、也只能發生在特斯拉的銷售流程之外。

有觀點稱：特斯拉以后潛在的購買者只會坐等拼多多的下一場補貼，而不再老老實實去特斯拉直營店買車。

但拼多多的補貼行為建立在特斯拉直營模式的基礎之上，特斯拉的銷售利潤并未減少，只是5名購車者的成本據此降低。盡管拼多多實力雄厚，在理論上能不計代價地補貼更多的購車者，但在商言商，拼多多的終極目標不過是能在自家平臺上銷售商品并試圖賺取包括利潤在內的合理價值，過度的“燒錢戰術”對其本身亦無意義。

可能受損的直營形象

拼多多的這一系列補貼行為的目標在于“形象”，進則讓人“認為”拼多多有權銷售特斯拉車輛，退則至少可以提高拼多多的平臺知名度。上述目標基本上還是達到了，甚至效果可能超出預期：

一、讓聽聞此事的人認識到拼多多補貼用戶10萬元的“豪氣”，讓部分人覺得拼多多是一個有實力的平臺，“就算買不起特斯拉，也不妨買點別的商品。”

二、“不明真相之人”可能認為這是拼多多和特斯拉的聯合促銷，并形成了兩種對特斯拉不利的反應：一種是覺得特斯拉終于向廣袤的中國市場低下了高傲頭顱，開始容許其他機構分銷特斯拉，一種是直營體系帶來的閉環質量保證與統一價格線等共同鑄就的消費者信心，可能有所動搖。兩種反應的共性都是讓特斯拉的“極客”定位變得不再穩固，從而讓企業形象受損。

三、特別是在武漢交車風波之后，一些評論人士為此批評了特斯拉捍衛直營體系的做法“屬于抱殘守缺”。

總體而言，當拼多多發起這場營銷戰，自身知名度甚至聲譽會因此上升，而特斯拉聲譽會因此下降。拼多多本身是一家全品類商品銷售平臺，知名度變成企業價值的轉化率很高。即便一些人認為它的此輪營銷活動是“故弄玄虛”，但人們對電子商務平臺的“道德感”要求普遍沒那么高，故而一笑了之。

與之不同，特斯拉不只是提供了“四個輪子加幾個沙發”，其出售的是一個具有整體形象、品牌價值、相對高價的復雜產品。單純與拼多多“吵架”帶來的新增知名度對特斯拉的價值若不是負數，也幾乎為零。特斯拉需要的是有相應經濟實力的消費者對其一整套制造、設計、銷售模式的好感甚至是信賴。與蘋果系電子產品一樣，用戶身份的專屬性、部落性、獨立性是特斯拉價值體系中的關鍵元素。

法律上難以追責拼多多

特斯拉是否有機會在法律領域發起反擊呢？

在字面上，與它的行為最接近的違法行為是“引人誤認為與他人存在特定聯系”的混淆行為（2017年《反不正當競爭法》第六條）。但傳統混淆行為的核心危害是以假充真、以次充好，例如擅自使用與他人的馳名商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識，既坑害了消費者，也擠占了被混淆經營者的市場份額。

然而，拼多多和特斯拉本身很難說是同一個行業的競爭者，即便說拼多多“轉賣特斯拉”，也并未影響特斯拉銷售部門的績效，更未傷害購車者的利益。如前所述，拼多多損害的是特斯拉堅持直營體系的“人設”，但這種損害不是直接的，而是讓一部分人誤以為特斯拉的“人設”已經改變。

有觀點稱，這涉及特斯拉的聲譽、商譽被破壞，從而可能產生財產權上的損害賠償。然而，這個結論要在法律上得出是困難的：

一是，企業的聲譽、商譽作為一種無體財產的法律地位仍然是模糊的。直營體系的聲譽較之商標、商號、質量水準等公認的無體財產，更難獲得法律上的明確保護。

二是，營業性企業的聲譽、商譽本身并不具有絕對性，而應最終落實為對企業利潤的影響。這是一個需要被量化的數值。而特斯拉很難證明有多少潛在買車者由于認為特斯拉直營體系不復完整，從而打消了購買意愿。

此外，拼多多發起這場戰役時，甚至不曾直接出手，而是平臺上的一家銷售店在前線作戰，從而給自己制造了一道信息墻和防守線。因此，拼多多可以官方聲明稱“已與商家（實指宜買車）核實，車子是正品的特斯拉”，卻又不愿補充說明：車輛本來就是用戶自己去特斯拉下單的，不可能不是正品。

截止發稿，特斯拉雖然立場強硬，卻尚未在法律層面追責拼多多。或是因為，如果只是需要澄清真相的話，特斯拉自身已然足以做到，但要澄清在他人心中的形象的話，在法律的“新邊疆”打官司也未必是更好的選項。

但是，市場主體之間的交往、互動，終究應該堅持自愿原則，任何玩家均應憑自己的本事爭取對方的合作意愿。特斯拉一心堅守“直營不分銷”的形象，是否明智可以討論，但意愿昭彰。尊重非戲弄之，才是市場經濟自由的魂魄所在。

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